10月13日上午9点，由联商网主办的“中国新零售第一会”2016联商风云会在上海虹桥元一希尔顿酒店举行。本次风云会以“营销革命——共享 共生 共创”为主题，分为营销+体验、营销+流量、营销+技术三个专场，邀请零售业大佬齐聚一堂，共同寻找营销与商业的最佳结合点。
作为本次大会的特邀嘉宾，步步高集团董事长王填先生出席了今天的会议，并上台发表主题为《回归实体，打造泛娱乐化超级IP》的演讲。王填董事长在讲话中指出，回归实体是线下零售，特别是实体零售获得可持续发展的重要途径，要适应互联网大环境，打造消费者喜闻乐见的超级IP，产生连接，创造效益，让整个零售行业迎来新的春天。
以下为王董演讲全文：
今天我跟大家分享的题目就是打通线上，回归实体。最近三到五年，整个中国的零售行业各种思潮涌动，因为互联网零售来了以后，传统零售业被搅动的翻天覆地。作为其中一分子，我也在思考和尝试，怎样适应环境的变化。通过几年的实践，我和我的团队总结的经验就是要打破线上，回归实体。
确切说来，实体店受到电商影响是2012年以来的事情，这电商向实体店发展的分水岭。马云之前在江苏做过一个节目，说我们要把路让给他。如果说电商是火枪队，传统零售玩的是贴身肉搏，后者面对竞争如何解围呢？我们做了很多尝试最后发现，作为线下零售的传统实体零售，是可以做到可持续发展的，最根本的办法就是回归到实体。这是我们最近通过实现线上零售，同时又到全世界考察线下零售得出的结论。
我来先说说关于回归实体，我的一些想法和做法。首先，我们将实体零售定位为让高尚的更高尚，让通俗的更通俗。第一，以前中国的消费可能没有快速的气氛，很小的市场基本可以满足所有消费者，发展到现在，大卖场满足所有消费需求的阶段可能也快过去了；第二，中产消费者的快速崛起，培养了一个巨大的新兴消费群体。所以步步高在开商场的时候，就在往这两个方向做，要让我们的项目在湖南省内乃至全国都有影响力。为了实现这个目标，我们创立了很多IP，通过各种数据分析我看到，80后、90后年轻消费者到店消费的占比客流越来越高。
这里我要特别提到今年6月开业的步步高·梅溪新天地，这是一个集商业、旅游、休闲、娱乐于一体的超级IP。今年10月3日，步步高和当当网合作的梅溪书院被央视新闻联播报道，这是我们打造泛娱乐化IP的缩影。今年9月份，国家体育总局局长刘鹏局长也视察了梅溪新天地，鼓励我们利用商场内的真冰场资源，在适当的时候承办国内国际冰上赛事。包括我们的万达电影院线，光装修成本就花了6000万，配置的设备设施比其他影院都好，视觉冲击力很强。
此外我们搞了大型娱乐场，布置了各种娱乐设备，最近我们还准备新增一个水上世界的项目，把娱乐这个板块做得更齐全。另外一个就是蜡像馆，大家都对英国的蜡像馆印象深刻，我们也希望找机会构建一个拥有自主知识产权的蜡像馆，我们希望未来即将对外开放的这个蜡像馆无论在科技含量还是体验效果上，都能超过伦敦的蜡像馆。
步步高是做超市起家的，我们在这方面也下了不少功夫。今年我们主推的第三代大卖场，大幅提升了购物体验等各方面，我自己也觉得比较满意。超市旁边紧邻的停车场斥资12亿打造，估计没有几个老板愿意这么花钱。我在梅溪新天地上花了大价钱，包括周边的酒店、农场，所有的项目都围绕泛娱乐化的目的展开，时代感、科技感和娱乐感都很强，最近吸引了不少电影电视剧前来取景，这是自然而然的行为，也就是我所说的回归实体。
在梅溪新天地，从装修甚至到厕所的设计，再到整个场景的构建，我们将大量的生活美学和生活方式融合在一起。今年国庆黄金周期间，我们每天吸引客流将近20万人次，平时基本维持在12-15万左右。我们对大卖场进行改造设计，主要是亲子、儿童教育，还有就是运动健康这个主题，我们的核心思想就是要号召大家回归社区、家庭和亲情。美式的生活体验，健康的生活体验，儿童的休闲娱乐，我们全部是围绕着社区展开。
而在电商领域，我们强调要想清楚线上定位。电商看重的是海量搜索，但我们更愿意注重线下。虽然如今线下购物在向移动端转移，大家都拿着手机买东西，但是中国的消费者真的需要一万个、一亿个商品吗？我认为，未来电商的海量搜索将被另一种方式取代，我们把它叫做全球精选。电商搞海量搜索，我搞全球精选，我把世界上所有的好东西以专业的团队、专业的视角做选择，不超过一万种就可以把你的生活搞定。
我一直秉持的一种理念是，以后中国的消费者需要好的、不需要挑的商品。你喜欢什么，都能很快速的，不需要经过海量搜索就能找出来，全世界的精选商品都能自由消费。我们要把海量商品和全球商品，海量搜索和全球精选做一次PK。
针对回归线下，回归实体，步步高主要做了这些工作。打破线上是一个很大的思想跨越，我觉得要做到这一点，线下企业和线上企业的差别在于这4点：1.不知道消费者是谁；2.不知道他在哪里；3.不知道他想要什么；4.不知道他在这里买了什么东西。我们对消费者的消费行为洞察缺少精准性，线上经济有定位，他知道消费者是谁，在哪里，需要什么，我能满足什么，线下实体还不行。
尽管步步高和其他很多线上企业一样，做了很多会员系统，数字化的东西，但如果想真正建立链接，获取消费者的数字脚印，仍然是一个巨大的挑战。我们可以通过很多设施做这个事儿，但获得的消费者的精准画像是有限的。我们要产生及时的连接，或者说你投了这么多东西，除非他来到你这里，你才能够产生连接。其实互联网时代的营销是一种点和点接触做法，我觉得可以做得非常极致，但是未来除了这个做法，我们可能必须增加的就是需要怎样以网络影响达到效益，这是线下企业和实体店面临的最大烦恼。
说老实话，很多网络企业都想成为我们的战略合作伙伴，我们也在想，跟这些线上企业达成战略合作或许是一种选择。所以我们在各种投资中，会优先跟已经拥有线上渠道的、能够帮助我们精准洞察消费者的企业来合作。
打破线上是一个漫长的话题，对每个企业来说都是一个巨大的挑战。但是我也相信，随着整个商业环境的变化，随着线上线下再平衡时代的来临，线上企业和线下企业的融合发展一定会迎来一个新的春天。谢谢大家。
