8月25日-26日，由飞凡商业联盟与万达集团联合举办，主题为“开放、融合、智慧”的2016’飞凡商业博览会暨第十届万达商业年会在北京国家会议中心盛大开幕。
本届博览会分设商业项目招商洽谈区、知名品牌合作洽谈区、飞凡开放平台合作洽谈区和万达广场招商洽谈区四个板块。
在备受瞩目的主论坛——中国消费经济创新发展论坛上，北京大学光华管理学院名誉院长、著名经济学家厉以宁、中国银行总行副行长许罗德、商务部国际贸易经济合作研究院院长兼党委书记顾学明、英国牛津大学赛德商学院副院长Jonathan Reynolds、中国商业联合会会长姜明、万达集团董事长王健林、步步高集团董事长王填等国内外知名人士莅临现场并发表精彩致辞。以下为王填董事长演讲实录：
我今天演讲的题目是：“O+O，打通线上回归实体。”其实零售业发展到今天，很多企业都站在一个十字路口，很多企业甚至是停下来，在看一看我们到底应该往哪个方向走？今年在我的身边，在我们的主场湖南，有一家和我们几乎同一时间开始做超市、发展百货的企业倒闭了，我们正式接手它的工作。另一家企业是当年的国家商业队，总部在深圳，目前在湖南的电子城已经空了，门也关了，这两个企业在我身边让我惺惺相惜。一个是伴随步步高成长，一夜之间就倒了，另一家企业，是我们步步高在湖南的竞争对手，现在全国的门店，至少在湖南的门店都空了。这个情况说明我们这个行业在经过高速成长的这一二十年以后，确实出现了很严重的问题。
我们步步高已经发展了21年，实际上准确的说我们已经走过21年了。这21年我们取得了一些成绩，目前我们主要在中西部的五个省份发展，我总结为四个字：区域为王。我们步步高从湘潭起家，扎根在中西部地区的中小城市。在湖南几乎每一个县城都有我们的网络，去年我们并购了广西最大的零售商南宁百货。所以我们目前的市场份额湖南排第一，广西也排在第一，江西排在第二，四川和重庆我们处于迅速战略阶段。我认为现在到了一个非常重要的转折点，也就是说增速下来了，盈利能力和增速都快速的下来了，处于一个下行的通道，我把它总结为，这个行业遇到了强对流。
美国有一本在2000年左右出的书，作者号召美国中小零售商怎么样对阵巨头。当时正好中国加入WTO前夜，郭会长说看看美国是怎么做的？我们如获至宝，当时订了100本，步步高十年以前的中高层基本都看过这本书。这本书写了我们跟沃尔玛这样的外资企业竞争，我们只有发展起来了，才可以毫不含糊地说，现在步步高开的大卖场可以跟任何的外资PK。也就是说，这本书激励了我们在过往的十年中没有被击败，但是2012年，我认为整个形势发生了巨大的变化，2012年行业遭遇电商。2012年马云在浙江卫视有一个演讲，视频中的马云说，现在电商正式开始宣战。我认为那次演讲，是向实体零售的宣战。他在一次访谈中说：“我奉劝你们这些实体零售商赶紧让道，赶紧下车，赶紧干别的去。这个时代从现在开始属于我们电商了，你们是冷兵器时代舞大刀的，我们是拿机关枪对你们扫射。”后来年底马云又有一个演讲，他讲到说：“这些实体零售商们，首先是看不起，然后是看不懂，看不见。”确实我们都没有太在意它。因为在2012年前，中国实体零售的增速都在两位数以上，而且2010年以前都在以20%的速度增长。到了2010年-2012年这个阶段几乎也在10%以上。所以大家都在过着幸福时光，步步高也不例外，怎么做怎么赚钱。2012年马云在浙江卫视的宣战，行业里没有人意识到这个危机。我们为此付出的代价，就是顾客成了用户，商场成了试衣间，品牌快速迭代。我认为这是我们实体零售商付出的一个代价。
2012年12月CCTV经济年度人物会上的一亿的赌注。大家都知道是目前为止商家大佬最大的一场赌注。尽管后来大佬们说只是一场玩笑。但是这个玩笑背后我认为还是有非常深刻的意义的。我现在也想现场做个调查，就是同意王健林能赢的请举手。好像不到一百人。同意马云能赢的举手。怎么更少呢？看样子我的同盟军比较多，就是干实体零售的比较多。其实我的结果跟大家一样，谁也赢不了。王健林得100多票，马云少于100票，大部分人没有举手。所以我认为这一个亿谁也赢不了，这就说明线上和线下，这个生态一定会进入一个新常态。那怎么进入一个新常态？是线上和线下即将进入再平衡，进入再平衡它不是自然进入的，它是需要线上线下博弈的，假如实体和电商比赛，电商就是专门打实体，哪儿能把你打死我就往哪儿打。因为假冒伪劣没人管，国家工商总局对积压了两万件的假冒伪劣商品的某个最大的电商平台企业没有处罚。马云成了法外之人，他不用缴税，没有知识产权。他说正规货做的这么好，价格那么便宜，你们LV什么，难道不应该反思吗？最近天猫和京东为了中秋节，准备掀起一场，一个企业说补贴十个亿价格，一个企业说补贴20+20亿的补贴，就是为了即将到来的中秋节。在拳击比赛里，我们说不按照规则出牌，在规则之外来PK。所以守规则的一方肯定会被打趴。所以我们一定要抗争。滴滴和Uber的补贴，全国出租车司机抗争有了结果，交通部已经发布了新规则。中国的电商大家都知道，我们有反不正当竞争法，这个法律我们实体行业已经拿起这个法律的武器，来对抗这些不讲规则的人。但电商根本无视这个规则，一上来就是爆款，一上来就卖七毛钱，这样子就算你是一个天才也没有办法跟不讲规则的人去PK。所以我们要赢得未来的竞争，我们线上实体企业，大家应该集体发声。就像行业协会，我们准备上诉中央，以协会的名义，把我们行业的情况告诉决策者们，我们这个实体行业出现了哪些问题，请国家主持一个公道，给我们一个公平的规则。这样我们即使被打倒了，我们仍然觉得自己是英雄。更何况我们不会倒！没有什么能打倒我们，只有不公平的规则和制度。
我们要取长补短，我们短的是线上这块。那如何打通线上呢？
首先最重要的是，我们要知道我们现在的短板是什么。我认为我们这个行业真正的短板不是商品，而是顾客。是不知道顾客在哪里，他是谁，他到底要什么?我们现在是要补这块板。要打通线上，就要回归实体。就是我们要用一种良好的方式，把数字化顾客这块短板补上来。我和大卖场做的比较好的家乐福，包括黄总等两位大佬都说：“我认为现在实体的零售，大卖场是工业化时代的产物，到了转型的时候。”他们不太赞成我的观点，他们认为大卖场还是有非常好的明天。我把我们的三个大卖场改成社区邻里中心，阿里巴巴是通过支付宝把顾客偷走，那我们现在要做的是在线上知道顾客是谁，在哪里，想要什么，这个就是购买我的商品和服务，购买了哪些东西，我们把他的画像全部记录下来。所以在我们的实体店我们营造的就是如何让我们的顾客回归到社区、家庭，亲情，把顾客导流到商场里来。其中我们超市里熟食一块，有非常好的效果，因为我们的理念就是通过美食，把顾客吸引过来，让顾客一个礼拜为家庭，为亲情做一桌饭菜，而我们就快速帮他营造好了一桌家庭聚餐。围绕这些主题，把儿童凝聚到我们的门店来。
其次，我们主张要健康要运动，在社区搞跑步联，我们的门店有两百平米的健身房。因为电商最大的特色是海量的搜索，要什么我们这里有什么。我们实体店做的是海量的搜索，就是全球精选。其实消费者不需要数千万的商品，他需要的东西就是几千种就够了，我们就在全世界内帮消费者需帮你做个选择，在有限的选择里你可以简单快速的买到称心如意的商品。因为我对他线上行为的分析，知道他喜欢什么。所以我们实体零售不要跟风，我们要做海量搜索，建立全球供应链。
另外，我们是通过多业态+互联网，就是把数字化的顾客生态圈打通。我们不排斥和所有线上的能够链接顾客的工具合作。但是我要提醒一点，一级入口一定是企业自己的。比如说万达的飞凡，我觉得可以跟它合作。但是像支付宝一类的，对你有侵略性的，就不要合作。支付宝找过我们，我不同意，我说作为二级入口可以，一级入口不行。作为二级入口我持开放态度，但是你把自己所有的线上顾客入口全部交给它，我觉得你是把主权给卖了。通过生态圈的打造，客户的画像，我们定点的、精准的和顾客链接，降低交易成本。
所以我们实体企业，我们差的是整个大数据。商品重要，运营重要，门店重要，但都不是最短的一块板，在这个大数据时代，用户数据运营是我们最短的一块板。所以我们跟飞凡网合作了长沙的一个新店，我们把整个顾客的行为，从他没有来店到来到了店里走了以后，真真切切的知道顾客是谁，他在哪里，他要什么，我们甚至通过热点图画出精准的顾客画像。现在是没有隐私的时代，只要顾客打开手机信号，你连不连Wifi我都有办法知道顾客你是谁，你在哪里，你浏览了什么网站，你装了什么APP，你用了什么手机，你的兴趣爱好，没有秘密，都可以知道，除非你不想知道。
我们跟飞凡网合作做O+O的一个梅溪新天地，我们投资50亿打造目前可能是国内最大的综合性超级Mall。这里我们做了两个定位：一是，我们把生活美学和生活方式融合在一起。二是，我们打造了一个泛娱乐化的超级IP集合体。IP商业化的运营效果，在我们长沙梅溪新天地是一个全新的运用。我认为这个运用还是非常的有价值的。我们开业当天人流量80万，第二天70万，两天的客流是150万。到现在为止，长沙天气非常热，就是暴雨的天气，大太阳的天气，我们都没有低于过5万人。节假日轻松的拥有超过10万人的客流量。我们打造泛娱乐化的超级IP的集合体有我们一些场景展示：游乐场，飞行体验馆，梅溪书院，我认为这个完全可以跟诚品和方所一见高低，这是我们自己的IP，就是我们步步高自己的一个知识产权项目。梅溪百货，我们精品的大卖场。
万达影城设计也是我们步步高完成的，院线比万达院线投资多了一倍。所以这个项目的实景效果，就是艺术馆。我们这里坐400人在MAX厅，是一种非常炫的体验。这有我们的好买思齐，就是它的原创设计师参与设计的一个超市，还有我们的欧悦真冰场。这就是我们的商场，地球上能找到的快速消费品牌我们这里都可以找到。包括全聚德，我也很感谢曲董事长，在我们这里做了一个全聚德的鸭子。店长告诉我们，说这里比前门卖的鸭子还多五六十个。
我的结论就是，只要把我们线上这一课补齐了，然后国家有一个公平的监管，线上线下不搞一国两制，同一个法律。我认为最长3-5年，可能2-3年，线上线下一定能赢得一个再平衡。
